Клиент, я тебя боюсь!

В мире господствуют две абсолютно полярных точки зрения на отношения «заказчик — исполнитель». Одну из вы прекрасно знаете — бессмертно-подхалимскую фраза «Клиент всегда прав». Вторая известна немногим, но оригинальности в ней не больше, чем в первой (помните про базаровское «противоположное общее место»?). Это высказывание Фрэнка Хаммерта, креативного директора агентства Lord&Thomas, человека, придумавшего мыльные оперы: «Все заказчики — свиньи».

Какая из них больше нравится вам лично? Скажу, что мне – ни одна. Но, думаю, надо все же объяснить. И если с неприятием второй, недоумения, как правило, не возникает (ну так же нельзя, скажет большинство наших благодушно настроенных обывателей), то с первой все сложнее. Ее так накрепко вбили в наши многострадальные головы, что она стала своего рода аксиомой.

Так вот, клиент вовсе не всегда прав. Даже более того – он очень часто не прав. Другой вопрос, хватит ли у вас смелости его в этом убедить.

Новое платье для клиента

Представьте, что вы – портниха. И к вам приходит женщина с очевидно кривыми ногами, требующая фасон платья непременно «мини». Как вы поступите? Если у вас на первом плане – собственная зарплата, вы молча приметесь шить ей платье, подчеркивающее ее недостатки. Да, вы сошьете его ответственно и качественно, и вас, как исполнителя, упрекнуть будет не в чем – ТЗ выполнено на отличненько. Максимум, что вы себе позволите – это посмеяться над идиоткой в разговоре с коллегами (что, кстати, тоже не очень-то похвально с точки зрения деловой этики).

Но если вы – фанат в хорошем смысле этого слова, и для вас главное – не исполнение ТЗ как такового, а исполнение реальных целей клиента (!), вы постараетесь мягко намекнуть заказчице, что она выбрала неподходящее средство для их достижения. Ведь каждая портниха прекрасно понимает, что люди шьют платья не затем, чтоб пощеголять в модном фасончике – а чтобы хорошо выглядеть в нем и в конечном итоге завоевать положительное внимание с его помощью.

Да, это сложно. Сказать клиенту о том, что в его товаре, который для него – все равно что любимое дитя, есть какой-то недостаток – это значит заранее обречь себя на негатив с его стороны. Но если вы выстоите, будьте уверены: он это оценит и начнет уважать вас еще больше. Не просто как хорошего исполнителя, а как профессионала, к которому приходят не за работой, а за результатом.

Я не трус, но я боюсь

Задумайтесь, как часто вы решались на такую смелость? Наверное, редко. И вот почему: вы боитесь. Сказать, чего? боитесь потерять выгодного клиента – т.е. всю прибыль от его заказов в долгосрочной перспективе; боитесь приобрести репутацию склочника и скандалиста; — боитесь получить отрицательные отзывы; боитесь остаться «не у дел» (сейчас этого упущу – а когда будет следующий?); боитесь, наконец, просто по-человечески – как нам всегда боязно сказать неприятную правду в глаза другому человеку.

А правильно ли это? Должны ли вы бояться?

Увы. Если вы рассчитываете на действительно плодотворные отношения с заказчиком (и в плане получаемой выгоды, и в плане творческой реализации), страх — это первое, что вам помешает. Особенно начинающие копирайтеры боятся более-менее «брендовых», «имиджевых» клиентов. И именно это не дает им на высоком уровне выполнять такие заказы. Кажется, вот-вот удача мне улыбнулась, и я ухватил шикарный заказ, в аккурат для первой строчки в портфолио – но ведь взять заказ это еще не все. Нужно его выполнить так, чтобы заслужить одобрение клиента.

Не враг, а друг

Вот почему я в первую очередь пресекаю покровительственные, патриархальные отношения с заказчиками. Если вы читали мое обращение к потенциальному заказчику, там сказано, что меня не привлекает общение на уровне сопливой пятиклассницы и строгого дяди-директора. Я стремлюсь к дружескому общению с клиентами – ведь именно другу ты можешь мягко намекнуть о том, что у него «не все в порядке» без серьезных обид на будущее.

Найдите в себе смелость отказаться от потенциально «жирного» заказа, если вы не испытываете к данному клиенту ничего, кроме страха. Понимаете, ведь к друзьям еще и относятся иначе – за них действительно переживают. Та же портниха вряд ли согласилась бы уродовать неподходящим платьем свою подругу.

Помните, что выбирают не только вас в качестве исполнителя – выбираете и вы клиента. Для себя. По душе. Знаменитый Огилви, создатель успешнейшего рекламного агенства, писал: За редким исключением, я испытываю симпатию ко всем своим клиентам.

А вот более циничное высказывание другого известного рекламиста, Фредерика Бегбедера (это он придумал «Ммм… Данон», если кто не в курсе):
…заказчик велит изготовить колченогий стол, потому что ему так угодно, ведь платит он (хозяин — барин). Кроме того, рекламодатели осторожны до идиотизма: сами того не понимая, они выбрасывают на ветер бешеные бабки, чтобы заставить вас сделать их рекламу по возможности незаметной. Они так страшатся вызвать неудовольствие потребителей (у них это называется «нанести ущерб имиджу»), что прямо-таки растворяются в этом самом «имидже» до полной прозрачности. Нет, они, конечно, присутствуют на ваших экранах, но ужасно боятся, что их там засекут. И вы, в качестве креативных директоров, именно для того и существуете, чтобы утверждать их в этом шизофреническом стремлении. Вот так-то и завязывается длинная цепь рекламного презрения: креатор презирает агентство, агентство презирает рекламодателя, рекламодатель презирает потребителя, потребитель презирает себе подобных.

Какой путь вам лично больше нравится? Мне в данном случае хочется следовать Огилви, а не превращать свою работу в «мир обмана и презрения» по Бегбедеру.

P.S. И последнее. Не бойтесь потерять клиента. Поверьте, заказчиков в мире не меньше, чем исполнителей, и хватит на всех – ушел один, пришел следующий. Это абсолютно естественная ротация, ведущая к замене количества на качество. Чем явнее вы обнаруживаете свою заинтересованность в клиенте, тем с большим неуважением он будет к вам относиться. А оно вам надо?